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非奧運企業：開創報紙軟性傳播的藍海
作者：侯軍偉 時間：2007-10-11 字體：[大] [中] [小]
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奧運營銷更多的是通過對品牌的傳播而達到改善企業和消費者之間的關系，通過把奧運文化融入到品牌文化中來，最終使消費者對品牌產生認同。我們知道，奧運營銷屬于注意力營銷，誰能在奧運期間吸引大眾的注意力誰就是贏家。吸引注意力就少不了傳播，對于中小企業來說，如果能開創報紙軟性傳播，這可能是最經濟和最劃算的計劃了。
所謂軟性傳播在這里是指通過和相關媒介報紙合作，采取嵌入式的方法，推出具有企業本身特色的內容，最大化的對品牌進行塑造和表達。
具體來講，有以下幾種方式：
1、買斷版面
對于一份報紙來說，必定有多個版面，在報社廣告經營的過程中
，每個版面的價格肯定是不一樣的。而對于企業來說，無論是塑造品牌的廣告還是產品銷售的廣告，不是說每一個版面都是合適的，而要看投放的廣告是不是合適或者說投入產出比是否理想，因此要根據自己的產品特點選定合適的版面投放。買斷版面的目的是為了在投放過程中的排他性，既然奧運是全民關注的事情，體育類版面是最合適不過了。 2、買斷欄目
對于欄目的買斷主要是進行和報紙的深度合作，比如冠名權，內容上的嵌入式傳播等。不同產品的消費者是不一樣的，因此，要根據自己的產品特點來選擇欄目，盡可能的選擇關聯性強的欄目，比如你是生產食用油的企業，可以針對報紙的生活類欄目買斷，既然是買斷了，就要尋找到與奧運有關的話題來做，往屆運動員的生活是怎么樣的？吃的什么？喝的什么？要把這些內容找出來，與自己的產品聯系起來，這時你的品牌才會在不自覺中進行傳播。
3、出企業特刊
企業特刊是最好的方式，因為內容集中，可以全面的進行傳播，但一定要找出和奧運的聯系點，借助于奧運的影響力。比如可以在特刊上打出“##和你一起關注奧運，為中國健兒加油！”這是一種傳播的比附方式，要和奧運站在一起，要和一線企業站在一起。
要想借助于奧運，對眾多非贊助企業來說，首先要搞清楚奧運贊助與自己的關系，奧運是全民關注的事件，自然也包括我們的消費者，既然全民關注奧運，也肯定會關注與奧運有關的企業和產品，企業要借助奧運會這個事件來影響消費者對自己品牌和產品的認可，那么就要找到自己和奧運以及消費者之間的連接點，惟有如此，奧運傳播才能花小錢辦大事。
原載于《銷售與市場》2007年9月營銷版
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